E-ticaret Müşteri Segmentasyonu Nasıl Yapılır?
E-ticaret Müşteri Segmentasyonu Nasıl Yapılır?
Tüm müşterilere aynı mesajı göndermek, hiçbirine tam olarak hitap etmemek anlamına gelir. Bir kez alışveriş yapan kişiyle her ay sipariş veren kişi aynı yaklaşımı gerektirmez. E-ticaret müşteri segmentasyonu, bu farkları görünür kılan ve kaynağı doğru yere yönlendiren çalışmadır. Doğru gruplama, aynı çabadan çok daha yüksek sonuç alınmasını sağlar. Bu yazıda konuyu tüm yönleriyle ele alıyoruz.
Peki e-ticaret müşteri segmentasyonu nasıl yapılır ve nelere dikkat edilmelidir? Konuyu inceliyoruz. Müşteri verilerinizi izlemek için Ranklike buybox takip sistemi kullanabilirsiniz.
Neden Gereklidir?
Herkese aynı kampanyayı sunmak, bazı müşterilere gereksiz indirim yaparken bazılarını hiç ilgilendirmez. Zaten düzenli alışveriş yapan birine indirim vermek, kazanılmış bir satıştan kâr kaybetmektir. Grupları ayırmak bu israfı önler. Veri analizi bu ayrımı sağlar. Gerekliliğini kavramak, çalışmaya öncelik vermeyi sağlar.
Hangi Veriler Kullanılır?
Segmentasyon için gereken verilerin çoğu sipariş kayıtlarında zaten bulunur. Son alışveriş tarihi, toplam sipariş sayısı ve harcanan toplam tutar en temel üç kalemdir. Bunlara satın alınan ürün grupları eklendiğinde tablo zenginleşir. Satış raporları bu verilerin bir bölümünü sunar. Veriyi eksiksiz toplamak, doğru gruplamayı sağlar.
Son Alışveriş Tarihi
Bir müşterinin en son ne zaman sipariş verdiği, onunla ilişkinin sıcaklığını gösterir. Yakın zamanda alışveriş yapmış biri markayı hatırlar ve yeni bir teklife açıktır. Uzun süredir sessiz kalan biri ise farklı bir yaklaşım gerektirir. Bu tek veri bile önemli bir ayrım üretir. Tarihi izlemek, kimin uzaklaştığını gösterir.
Sipariş Sıklığı
Kaç kez alışveriş yapıldığı, bağlılığın en doğrudan göstergesidir. Tek siparişte kalanlarla düzenli alışveriş yapanlar tamamen farklı gruplardır. Birincisi için amaç ikinci siparişi sağlamak, ikincisi için ise ilişkiyi korumaktır. Müşteri sadakati bu ayrıma dayanır. Sıklığı ölçmek, hedefi netleştirir.
Harcama Tutarı
Toplam harcama, müşterinin işletmeye kattığı değeri gösterir. Az sayıda ama yüksek tutarlı alışveriş yapan bir grup, çok sayıda küçük siparişten daha değerli olabilir. Bu grubun ayrı ele alınması, kaynağın verimli kullanılmasını sağlar. Ortalama sepet tutarı artırma bu tarafı besler. Tutarı gözetmek, önceliği doğru belirler.
Üç Veriyi Birleştirmek
Bu üç ölçüt tek tek anlamlıdır ancak birlikte kullanıldığında çok daha keskin gruplar üretir. Örneğin yakın zamanda ve sık alışveriş yapan yüksek tutarlı müşteriler en değerli grubu oluşturur. Uzun süredir sessiz kalan eski yüksek tutarlı müşteriler ise geri kazanılmayı bekler. Üçünü birleştirmek, gerçek tabloyu gösterir.
Ürün Grubuna Göre Ayırmak
Müşterilerin hangi kategorilerden alışveriş yaptığı da güçlü bir ayrım noktasıdır. Belirli bir ürün grubunu tercih eden kişilere o gruptaki yenilikleri sunmak yüksek karşılık bulur. Alakasız bir kategorinin tanıtımı ise ilgisizlik üretir. Ürün kataloğu yönetimi bu ilişkiyi kurar. Ürün tercihine göre ayırmak, isabeti artırır.
Yeni Müşteri Grubu
İlk kez alışveriş yapan müşteriler ayrı bir grup olarak ele alınmalıdır. Bu kişilerin ikinci siparişi verip vermemesi, işletmenin uzun vadeli sağlığını belirler. Teslimat sonrası deneyim bu grupta özellikle kritiktir. Tekrar satın alma oranı bu grubu ölçer. Yeni müşteriye ayrı bakmak, kalıcılığı artırır.
Riskli Grubu Fark Etmek
Daha önce düzenli alışveriş yaparken sipariş aralığı uzayan müşteriler, kaybedilmeye yakın gruptur. Bu grubun erken fark edilmesi, geri kazanma şansını belirgin biçimde artırır. Tamamen sessizleştikten sonra yapılan girişimler çok daha zayıf sonuç verir. Riski erken görmek, kaybı önler. Sessizleşen müşteri, uyarı verir.
Tek Seferlik Alıcılar
Bir kez alıp bir daha dönmeyen müşteriler çoğu işletmede en kalabalık gruptur. Bu kişilerin neden dönmediğini anlamak, sorunun kaynağını gösterir. Ürün, teslimat veya fiyat kaynaklı olabilir. Müşteri yorumları yönetimi bu nedenleri ortaya çıkarır. Bu grubu incelemek, en büyük iyileştirme alanını açar.
Gruba Göre Yaklaşım
Segmentasyonun değeri, her gruba farklı davranmakla ortaya çıkar. Düzenli müşteriye erken erişim sunmak, sessizleşene hatırlatma yapmak ve yeniye teslimat sonrası temas kurmak bu yaklaşımlara örnektir. Aynı mesajı herkese göndermek, çalışmayı boşa çıkarır. Yaklaşımı ayırmak, çalışmayı sonuca bağlar.
Pazaryeri Kısıtları
Pazaryerlerinde müşteri bilgisine erişim sınırlıdır ve doğrudan iletişim çoğu zaman mümkün değildir. Trendyol ve Hepsiburada gibi platformlarda satıcının elindeki veri kendi sitesindekinden çok daha dardır. Bu ortamda segmentasyon daha çok ürün ve sipariş bazlı yapılır. Kısıtları bilmek, gerçekçi bir plan kurmayı sağlar.
Aşırı Bölmemek
Çok sayıda küçük gruba ayırmak, her grup için ayrı bir çalışma gerektirir ve yönetilemez hale gelir. Az sayıda ama net ayrışan grup, uygulanabilir bir yapı sunar. Başlangıçta üç veya dört grup çoğu işletme için yeterlidir. Sade tutmak, çalışmanın sürdürülebilir olmasını sağlar. Çok grup, hiç grup gibidir.
Kampanyayı Gruba Göre Kurmak
Aynı kampanyanın tüm gruplara sunulması, bütçeyi verimsiz kullanır. Fiyata duyarlı grupla kaliteye öncelik veren grup farklı tekliflere yanıt verir. Kampanya kurgusunun bu ayrıma göre yapılması sonucu belirgin biçimde iyileştirir. Kampanya takvimi bu planlamayı içerir. Kampanyayı ayırmak, bütçeyi korur.
Hizmet Tarafını Ayırmak
Yüksek değerli müşterilerin sorularına öncelik verilmesi, ilişkinin korunmasını sağlar. Bu kişilerde yaşanan bir sorun, sıradan bir müşteriden çok daha maliyetlidir. Segmentasyon yalnızca pazarlamayı değil hizmet önceliklerini de belirler. Müşteri hizmetleri yönetimi bu önceliği kurar. Hizmeti ayırmak, değerli müşteriyi korur.
Grupları Güncel Tutmak
Müşteriler zaman içinde gruplar arasında hareket eder; düzenli biri sessizleşebilir, yeni biri sadık hale gelebilir. Bu nedenle gruplandırmanın belirli aralıklarla yenilenmesi gerekir. Eskimiş bir liste, yanlış kişiye yanlış mesaj gönderir. Güncel tutmak, isabeti korur. Donmuş liste, kısa sürede yanıltır.
Sonucu Ölçmek
Gruplara göre yapılan çalışmaların etkisi ayrı ayrı ölçülmelidir. Bir grupta işe yarayan bir yaklaşım diğerinde sonuç vermeyebilir. Bu ölçüm, hangi grubun hangi tekliften etkilendiğini gösterir. Dönüşüm hunisi bu ölçümü tamamlar. Grup bazında ölçmek, çalışmayı geliştirir.
Müşterilerin davranışlarına göre gruplara ayrılması ve her gruba farklı bir yaklaşım uygulanmasıdır.
Son alışveriş tarihi, toplam sipariş sayısı ve harcanan tutar temel üç kalemdir; satın alınan ürün grupları eklendiğinde tablo zenginleşir.
Bazı müşterilere gereksiz indirim yapılırken bazıları hiç ilgilenmez; zaten düzenli alışveriş yapana indirim vermek kazanılmış satıştan kâr kaybetmektir.
Başlangıçta üç veya dört grup çoğu işletme için yeterlidir. Çok sayıda küçük grup her biri için ayrı çalışma gerektirir ve yönetilemez hale gelir.
Yakın zamanda, sık ve yüksek tutarlı alışveriş yapanlar. Bu üç ölçüt birlikte kullanıldığında çok daha keskin gruplar oluşur.
Daha önce düzenli alışveriş yaparken sipariş aralığı uzayan müşteriler kaybedilmeye yakındır; erken fark edilirse geri kazanma şansı belirgin biçimde artar.
Sınırlı ölçüde. Müşteri bilgisine erişim dardır ve doğrudan iletişim çoğu zaman mümkün değildir; segmentasyon daha çok ürün ve sipariş bazlı yapılır.
Belirli aralıklarla. Müşteriler zaman içinde gruplar arasında hareket eder; eskimiş bir liste yanlış kişiye yanlış mesaj gönderir.
Gruplara göre ayrı ayrı. Bir grupta işe yarayan yaklaşım diğerinde sonuç vermeyebilir; ölçüm hangi grubun hangi tekliften etkilendiğini gösterir.
E-ticaret müşteri segmentasyonu; son alışveriş tarihi, sipariş sıklığı ve harcama tutarını birlikte okuyarak net gruplar üretmekle anlam kazanır. Grupları az ve uygulanabilir tutmak, her birine farklı bir yaklaşım kurmak ve listeyi düzenli yenilemek ise çalışmayı gerçek bir kazanca dönüştürür. Konuyu tamamlayan e-ticaret tekrar satın alma oranı yazımıza da göz atabilirsiniz.
15 GÜN ÜCRETSİZ DENEYİN
Buybox sıranızı pazaryerlerinde anlık izleyin ve tek tuşla aksiyon alın
